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【组图】你想成为阿里的「超级会员」吗?看演唱会、独享商场、入住万豪......_搜狐科技_搜狐网

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原标题:你想成为阿里的「超级会员」吗?看演唱会、独享商场、入住万豪......_搜狐科技_搜狐网

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阿里决心要经营好会员体系,并且将会员福利的重点放在了中高端用户上。

文 | 许盈

今年的8月8日很热闹,京东与沃尔玛宣布将开展“88购物节”进行联合促销,微信支付推出了“8.8无现金日”,阿里也顺势上线了打通旗下全产品线的“88会员”体系,并为阿里会员们造了个“88会员节”。

此次“88会员节”可不止于线上的折扣与促销:巨星演唱会、银泰百货会员专场,同时阿里还与万豪国际集团宣布了战略合作,阿里会员可以根据淘气值领取万豪不同等级的会员卡。这些举动背后,在于阿里希望整合更多资源,着力打造会员体系。

阿里的会员体系由来已久,但各业务板块之间相互独立体系不一,因此阿里旗下各平台的会员在用户心中的整体认知度并不高,会员福利也比较鸡肋。

今年6月,阿里巴巴宣布统一天猫和淘宝的会员体系,以淘气值代替原来的T系列(天猫)和V系列(淘宝)会员等级体系。“淘气值”高于300、低于1000为普通会员,高于1000为“超级会员”,而2500分以上则有机会受邀成为阿里黑卡会员俱乐部APASS的一员。

此外,阿里还将每年8月8日定为“88会员节”。阿里会员的范畴也逐步拓展到了阿里体系之外,与阿里投资的企业比如银泰百货,以及外部合作企业比如万豪酒店等打通。至于未来这个“品牌战略联盟”里面会覆盖哪些领域的多少公司,阿里集团CEO张勇并没有透露细节,只是表示:“阿里本身是一个平台企业,我们看到的机会是形成一个全球品牌联盟,当然,这个过程中是必须谨慎地进行会员的分层和品牌的分层”。

新的会员体系:精简层级,重视中高端用户

新上线的“88会员”体系整体给人的感觉是,阿里决心要经营好会员体系,并且将会员福利的重点放在了中高端用户上。

新的体系下,淘气值成了唯一的衡量标准,不同淘气值对应着不同的会员福利。1000淘气值为界,超级会员的福利非常丰富,仅8月8日当天,就能领取天猫超市全年88折卡、全年9折加油卡等福利,还能以极低的价格购买专门为超级会员举办的巨星演唱会。同时,88会员们还能线上领取godiva、LEVIS等品牌的全年88折优惠卡。

88会员节上,超级会员们最大的福利,当属8日晚在上海梅赛德斯奔驰文化中心举办的“宠爱无限”演唱会,迪玛希、梁静茹、蔡依林等9位巨星演唱,约1.1万超级会员观看了演出。同时,马云本人也坐在观众席中。

8月8日超级会员专享的“宠爱无限”巨星演唱会现场

“宠爱无限”巨星演唱会 现场观众

阿里的新会员体系有两点值得注意,第一是层级的精简,第二是有区分度。

新的会员体系非常简洁,基于统一的淘气值,同时层级只有普通会员、超级会员、APASS会员三级。在门槛上,“超级会员”的门槛并不算低,据阿里官方数据,目前阿里5亿活跃用户,超级会员的占比仅3%。

这样做的好处在于,能够帮助淘宝筛选出一批有购买力的用户,同时与百货、酒店等业态通行的金、银、铂金卡体系相匹配,有利于后续与阿里系外部的企业推进会员体系的合作与整合。

此外,“淘气值”是动态而非累计的,仅计算最近12个月的行为。同时,“淘气值”的评价标准包括近12个月在淘宝和天猫等平台的购买金额、购买频次、信誉、互动等行为,而不单单仅限于用户的购买力。

背后的产品逻辑是,更看重“活跃消费者”而非“纯浏览”的活跃用户,更看重整个社区的互动与活跃度而非纯粹的交易额。

营造尊贵感:银泰门店仅对会员开放

此次88会员节的另一大亮点是线下的银泰百货配合推出的“新玩法”。活动当天,在杭州、宁波、义乌、温州、合肥、北京六个城市的六家银泰门店,整栋商场都被封锁,仅向阿里和银泰会员开放。

8月8日上午,杭州银泰武林总店非常热闹,不少顾客在开业前就排队等候入场。由于是“会员独享”,顾客在逛商场之前,必须掏出手机进行扫码绑定才能入场。36氪记者在现场了解到,实际上此次活动入场门槛并不高,即便此前并非银泰或阿里的会员,通过手机淘宝或银泰与阿里在15年联合打造的“喵街”App绑定会员后也能顺利入场。

8月8日上午 杭州武林银泰店开业前门口排队盛况

杭州武林银泰店 会员扫码入场

进店后,店内的商品与平日并没有什么不同,只是多了一些优惠活动,比如服装类商品会员折上还能享受88折、历史积分双倍抵现等等,同时还有免费喝星巴克、免费吃绿茶晚餐等福利。

记者询问了现场的顾客发现,大多数消费者都是碰巧来银泰购物,也有一些消费者本身是银泰的会员,在喵街App或者短信上看到了活动信息而赶来了现场。

尝试“新玩法”可不是为了光赚吆喝,银泰的目的是借此机会完善会员信息,实现会员的数字化,同时借助阿里线上的力量向线下引流。银泰商业内部人士告诉36氪记者,银泰会员共800万,其中只有不到100万实现了会员数字化。无论是与阿里打通会员体系,还是出于银泰自己的营销策略,会员资料的完善及与线上淘宝账号的互认都是第一步。

银泰商业是阿里在百货业的新零售布局之一。双方的合作可以追溯至2013年淘品牌入驻银泰实体店,2014年3月阿里以53.7亿港元入股银泰商业,2015年6月阿里成为银泰商业最大股东。今年1月,阿里巴巴与银泰创始人沈国军发起银泰私有化建议,5月银泰从港股退市,目前阿里持有银泰约74%的股份。于是银泰与阿里的打通变得顺理成章,今年618,银泰天猫旗舰店首次实现了线上下线同款同价,7月阿里会员与银泰会员已在手机淘宝平台实现互通。

银泰方面告诉36氪记者,他们希望向用户传达的一个概念是,“阿里会员就是银泰会员,银泰会员就是阿里会员”。此外,今后每月的8号都是阿里的会员日,今后银泰也会每月配合阿里推出相应的活动。

阿里与银泰百货的会员打通是一次试水,其投资的其他实体零售企业可能就是下一步计划。

与万豪打通会员体系,布局旅游业

8月7日,阿里巴巴与万豪国际宣布成立合资公司,运营旗下线上中文官方平台,包括万豪中文官方网站,万豪无线端中文app,飞猪万豪官方旗舰店等,万豪会员也将与“88会员”体系互通。

在合资公司创建初期,将致力于“全球游”的开发,首批将集中开发包括迪拜、巴黎、伦敦、米兰、拉斯维加斯、威尼斯、圣彼得堡、毛里求斯、马尔代夫在内的25个旅游目的地。万豪国际集团总裁兼首席执行官苏安励(Arne M. Sorenson)还宣称,“万豪国际将逐步在全球酒店部署支付宝付款方式”。目前,万豪在全球125个国家和地区拥有30个品牌和6000多家酒店。

这不是万豪与阿里第一次合作,去年双11期间,万豪集团的会员体系就与飞猪会员实现了互通,一定等级的飞猪会员可以直接享受万豪金卡待遇。而此次万豪将与以淘气值为基础的“88会员”实现互通,包括万豪旗下“万豪礼赏奖励计划”、丽思卡尔顿奖赏计划、SPG(喜达屋优先顾客计划)等。

阿里和万豪合作,背后透着两个巨头的野心——希望通过双方会员的相互引流让飞猪与万豪成为中国消费者在全球旅行的首选。万豪看重阿里5亿活跃用户中蕴含的巨大消费潜力以及阿里大数据的支撑;而对阿里而言,高端酒店以及出境游能吸引更多的中产阶级,提升阿里品牌对于中高端优质客户的吸引力。

未来,习惯于使用淘宝的中国旅客,出去直接就是万豪会员了。

(彭倩、吴佳倢对本文亦有贡献)返回搜狐,查看更多

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