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【组图】对于创业型企业,如何找准定位远离套路呢?_搜狐科技_搜狐网

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原标题:对于创业型企业,如何找准定位远离套路呢?_搜狐科技_搜狐网

原标题:对于创业型企业,如何找准定位远离套路呢?

做产品不容易,创业更不容易。掌握主动权,不要轻易踏入对手设的套路!

记得小时候玩五子棋,当时小伙伴教我的第一个原则就是:永远不要被别人牵着鼻子走,主动权掌握在自己手中才有赢面。如何掌握主动权?就像下棋一样,不要轻易被对手套路了。

大家可能都有过这样的经历,领导看到竞品出一个什么好的功能就发号施令要跟着做,全然不顾自身产品的发展阶段与现状。到最后就演变成抱着玉米丢了西瓜,没有自己的主线,跟着别人又成不了气候。其实反映的也是这样一个道理:找准自己的定位,远离对手的套路!

对于创业型企业,如何找准定位远离套路呢? 第一步:赋予产品势能

小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中写到:

“产品和营销的关系,是1和0的关系。你的包装,你的海报,你的营销,你的推广,都是跟在产品这个’1’后面的’0’。如果没有好的产品,一切都会变得没有意义。而如果产品给力,哪怕营销做的差一点,也不会太难看。”

好的产品自己会说话,产品给力,是传播、销售等后续环节的先决条件。只有做出了好的产品,才能通过无数个0,让整个产品的价值最大化。所以,好产品是一切价值扩大化的发动机。

还是举个小米的例子,小米在2014年第一个巅峰的时候,很多人都质疑小米只是在靠饥饿营销的方式炒作自己的品牌,小米手机充其量就是一个被炒作的国产山寨机。而孰不知,小米手机三年发布的三款产品,都是打高性能,都做了CPU处理器的中国乃至全球的首发。在广大的米粉中间,也正是依靠这种出色的产品性能,达到了很好的口碑传播的效果。

雷军在2008年提出,产品目标是专注和极致,直到现在,也仍然是产品的魂。就像我在最开始提到的那个例子,如果无法找到一个定位,并在这一个方向上做到专注和极致,结局注定是惨淡的。产品规划阶段要有魄力只做一个,要做就做到最好,产品不聚焦难以形成规模效应。

其实很多产品都存在这样的问题,当产品慢慢有流量之后,想要的就越来越多。最开始,你只想做一个单纯的电商网站,后来你发现,直播变成风口了,开始强行把直播融入到产品中,完全不考虑自己的用户需求、场景入口与产品阶段。在并没有积累多少用户的情况下,你又开始把社区运营搞进来了。说实话,一个没有到需要做内容沉淀阶段的产品搞什么社区嘛,简直是作茧自缚。人的本性就是贪婪的,如何克制这种“贪”,适时给产品做减法,保持产品的专注,也是产品赋能的必修课。

另外一个给产品赋能的关键就是:找准用户的一级痛点。金错刀在《爆品战略》一书中,把用户的痛点形象的比喻成一个金字塔,有一级、二级、三级、四级、五级、六级、七级。一级痛点就是用户最痛的那个需求点,也是用户产生购买行为最重要的一点。这里边有两个关键词:

  1. 用户:谁才是你的目标用户?余额宝,一款极其普通的货币基金产品,让天弘基金在短期内扭亏为盈且资产规模排进国内前十,关键就是抓住了“普通消费者”的理财需求。他们并没有大额存款去做专门的理财,每天看到钱放进余额宝有一点收益也不影响日常的消费,这是一件多么爽的事儿。
  2. 痛点:用户的需求到底是什么?福特在20世纪初上线的T型车可谓是一个经典的案例。用户到底是想要一匹跑的快的马?Or 一辆汽车?在汽车没有被发明出来之前,这一定是个世界未解之谜。

【划重点】找准用户的痛点,并把痛点转换成产品需求,持续专注产品,为产品赋能!

第二步:找到引爆点

流行潮突然全面爆发,以及一切变化同时产生——这一极具戏剧性的时刻,我们把它命名为“引爆点”。

——Malcolm Gladwell 《Tipping Point》

就像流感病毒一样,任何事物的传播都具备三个特征:第一,传染性;第二,微小的变化产生巨大的效果;第三,变化是突发式的而非渐进式的。在这三个特征中,最后一个尤为重要,强调了在引爆点的临界值范围内“突发式”的全面爆发,它集聚的巨大能量在一个时点释放。前两个特征是必备条件,任何事物只有天生从内生性或者外生性两个方面具有传染的特性且能引起大的效果,才能突然间迸发出能量。

如同增长黑客中强调的“Magic Number”一样,从数据分析中找到引起质变的那个临界值与我们在产品中找到引爆点有相似的逻辑。举个栗子:Lindedin曾连续跟进其不同分组用户的留存分析图并发现:在第一周如果一个用户能增加五个社交链接,那么这个用户留存率会是其他用户群的的5倍以上而且这类用户的忠诚度也非常高。在这个例子当中:五个社交链接就是所谓的Magic Number。那什么是引爆点呢?举个大家耳熟能详的栗子,打车发红包。微信红包最初的使用场景是春节发红包。春节后怎么办?当年滴滴跟快滴的补贴大战给了腾讯灵感:打车这个场景让发红包变成了一种高频的行为,一下子把微信支付的应用场景打开了。真是这样一个引爆点,让微信支付的市场份额大幅上升,现在几乎与支付宝平起平坐了。

第三步:口碑化的自传播

互联网的去中心化消灭了信息不对称,信息的传播越来越扁平化,每一个用户都成为信息传播的节点。如何让用户主动自觉的通过口口相传的方式进行传播,才是移动互联时代正确的传播方式。

(1)任何传播都需要抓手

好的产品功能、出色的用户体验、优质的用户服务、社会热点等等都是传播可以借力的方面。比如说,小米手机2的卖点是性能翻倍且是全球首款四核手机,所以在海报上就简单粗暴的用了slogen—就是快,告诉用户小米的手机就是速度快性能好。另一个让人膜拜的就是杜蕾斯了,每次的借势营销都让人佩服的五体投地。

(2)丰富的想象力

想象力这种东西一直都被当作是虚幻而不可描述的,但实际上它也是有章可循的。首先,要对人性有深刻的认识和把握。芝麻信用在2016年联合华润万家和全时便利店组织了一场“无人超市”的营销事件。芝麻信用通过策划无人超市这个活动,紧密结合自身业务,巧妙的推广了品牌,也让人们重新思考和审视“诚实守信”的意义。其次,善于迭代改进总结规律。每一次的营销策划都要有完整的复盘,仔细分析,不断总结规律,内化为自己产品营销的方法轮。最后,多向民间高手学习。网上有很多很有创意的广告文案,之前见过一个关于解释2G、3G、4G通信技术的差别,它是这么说的:“2G看苍老师txt,3G看苍老师jpg,4G看苍老师avi”,你看是不是很形象。多去看看大家都在说什么,是一个很好的获取灵感的方式。

(3)多变的展示形式

目前,最最最炙手可热的交互方式就是狂拽酷炫叼炸天的H5了,还记得BMW M2即将上市时那个急转弯的汽车把整个屏幕装的七零八落,看到这样壮观场景的用户不分享朋友圈才怪呢。除此之外,还有直播、VR、AR等方式,也都带给用户不同程度的震撼,增加了传播发生的概率。除了一些线上的传播手段,当年网易云音乐把用户的评论都刷到了北京地铁里面,也着实在用户中间引起了很大的反响。

除此之外,还有两个不成熟的小建议送给各位:

Tip1:让用户有参与感

黎万强在《参与感》一书中提到了消费者理念的变迁:物质匮乏年代的功能式到广告业崛起的品牌式,再到开放式购物的体验式,到最后需要有用户参与的参与式。用户的消费行为在发生变迁,服务与商品的提供方式也要随之变迁了。小米是这一理念的践行者,通过持续开放参与节点,让用户参与到自己未来产品的设计中来,无形中增加了传播的内生性。

Tip2:打造超越用户预期的体验

每个人都喜欢惊喜,当你收获预期之外的服务时,就能加深对这个品牌的认知。举个栗子:三只松鼠这个坚果品牌大家一定都不陌生吧,它之所以能够迅速在市场中站稳脚跟与它细心周到的服务不无关系。三只松鼠会随食品附送湿巾、夹子、果壳袋,让你吃完零食后能够完美的收尾。朱百宁在《自传播》一书中把用户体验分为:主体验与延展体验。当你为用户带来好的主体验是你的份内之事儿,但是要能深入挖掘延展体验,则可能会是一个好的传播点哟。

当然,就如同开篇所说,产品是“1”营销是“0”。只有做好产品这个“1”,才能通过自传播不断提升产品的价值。

做产品不容易,创业更不容易。掌握主动权,不要轻易踏入对手设的套路!

本文由 @朱婧 Jing 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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