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【组图】国产手机血拼线下 却不知已埋下反噬隐忧

时间:2017-07-15 19:47:24来源:懂懂笔记

原标题:国产手机血拼线下 却不知已埋下反噬隐忧

压货、价保、提成返利、损耗……这些多数人听来完全陌生的词汇,正像阴霾一样笼罩在那些睥睨群雄的手机厂家身上。

成也萧何败萧何,用这句话来形容依靠线下渠道迅速成长起来的国产手机可能遭遇的处境,再合适不过。2016年的国内手机市场竞争中,线下渠道成为制胜关键。其中OPPO、vivo两家凭借线下渠道的雄厚基础收获最大,一跃成为国产手机厂商中的榜眼和探花;华为则已“千县计划”取得稳定的增长,保住了状元的宝座。

在这种形势下,包括金立在内的众多国产手机厂商纷纷发力线下渠道,甚至连小米、荣耀、魅族等互联网品牌也开始拥抱线下。可以看出,线下渠道对手机厂商有着极大的重要性。

但从辩证角度看,线下渠道对手机销量的作用力,既能够捧起一个品牌,同样也能捧起其他品牌。

懂懂笔记认为,过度依赖线下渠道的手机厂商们,一旦因为客观原因失去了这种助力,很可能会遭到渠道的反噬。从目前的市场趋势来看,懂懂笔记所担忧的情况已经开始显现。

线下渠道主推手机销量增长

大约两年前,移动互联网的快速发展带动了手机线上渠道的增长,对传统的线下渠道产生了一定的冲击。然而,由于手机产品和国民消费需求的不断升级,智能机逐渐成为快消品,消费者换机热情明显增长,使得风向从2016年开始再次转向线下渠道。

这种线下渠道的暴涨让很多手机品牌都感到措手不及。

根据赛诺数据,2016年国内手机线上渠道增速大幅下滑,从2015年的43.6%降至5.6%;相反,线下渠道的增速则大幅攀升,从2015年的-3.5%升至17.4%。这样的增速足以见得,线下渠道在国内手机市场的销量比重越来越大。到2016年底,线上线下两大渠道的比例大约是2:8。

看到这样的对比,就能够理解为什么2016年主打线下渠道的手机厂商能够获得如此优异的成绩。随着线下渠道的惯性使然,2016年的前三甲品牌目前仍在领跑。调研机构Trendforce的数据显示,国内市场在2017年第一季度,华为、OPPO、vivo三家仍然占据冠亚季军的位置,市场份额分别为24.7%、17.6%和13.4%。

目前,随着智能手机的快消化趋势,产品销量已然成为厂商追逐的焦点,产品的迭代和外观设计已经成为影响销量的关键因素。既然技术和功能趋于同质化,那么线下渠道如何抓住消费者的眼球?正是体验+促销。

目前大众消费者日常购买手机的行为越来越像是挑衣服,而不是购买一个家中的“大件儿”,这就要求手机产品在实体渠道能够更随处可见 、随时体验。

调研机构GfK对国内手机市场的观察中发现,现如今的线下市场所展示的手机产品皆为实物,而非曾经的模型样机。随时体验,以及线下销售人员的促销能力成为手机销量的重要影响因子。

OPPO和vivo遍布全国的线下渠道充分抓住了这些要素。正如自媒体@周掌柜在《OPPO和vivo的“人民战争”》中写到的,OV的线下有四个小组,专卖店管理小组、卖场管理小组、校园等特定市场营销小组、大型商场和核心低端营销小组。这些小组与各级代理和渠道店面的协作,形成了OV在全国三四五六线城市的庞大体系。

简单点说,对于不设立销售部门的大厂牌而言,一级一级密布全国的分销渠道,就是维系生命运转的主动脉和毛细血管。一级代理或者二级代理是主动脉,而主动脉自行掌握着大批促销团队(红细胞),毛细血管(各市、区、县、镇手机店)则要从主动脉获得货源。

大代理们会按照每个店面的规模把促销团队逐一分配,形成强有力的线下销售能力。店面拿货与零售额的差价是自己的收益,而大代理与零售店的批发差价不仅要养活自己,还要养活促销团队。这每一层的利益关系保持了主动脉、毛细血管和红细胞之间的生态平衡。

而铺天盖地的广告投放和宣传,则是线下渠道热销的助推器。在很多三四五线城市,消费者不会在意你用的什么芯片或者UI,只会在意是明星李易峰拿着一部手机告诉你“充电五分钟、通话两小时”。

无疑,线下渠道的完美运作方式,在2016年给很多国产手机厂商都带来了令人艳羡的成绩。

非忠诚型盟友的反噬之力

然而,福兮祸所伏,祸兮福所倚。

在这套生态系统中维系动力的核心是利益,但如果把主动脉、毛细血管和红细胞之间的利益减少呢?

第一手机界研究院在最新的一份市场调查报告中有这样一个结论,“线下渠道重点会放在华为和金立身上”。结论指出,今年的线下渠道很可能会主推华为和金立,这对其他倚重线下渠道的手机厂商来说绝非好事。

那么,这种判断是否正确?

针对这个问题,懂懂笔记与第一手机界研究院交流后得悉,其判断2017年的线下渠道会有两种异动:一是线下渠道会偏向溢价更优的品牌,二是线上渠道占比会上浮,线上线下比例将变为25%:75%。

值得注意的是第一个异动,线下渠道会有所偏向。其实,因为线下渠道的逐利性,这一点并不难理解。也就是说,线下渠道会对给予溢价更合理的手机厂商更大的推动。而在第一手机界研究院院长孙燕飚看来,华为和金立未来就是能够给出这种利润空间的厂商。

在这种情况下,过去严重依赖线下渠道拉动增长的手机厂商,很可能会因为渠道的异动而影响销量。以OV为例,根据第一手机界研究院的调查,OV的线下渠道分布比例大约是连锁占35%,手机独立店、夫妻店占30%,运营商20%,专卖店占10%,商超占3%。去年OV给到渠道提供的溢价,使其得到大力推荐。

但是,正是这种冲击销量的策略,有可能会使得其在销量猛增的时候无法收获相应的利润。因此,OV在2017年下调了给渠道的溢价空间。这种改变能否改善它们的盈利状况还有待观察,但目前线下渠道方面却已经显现出“不满”。

孙燕飚告诉懂懂笔记:“线下渠道是唯利是图的,因为其运营成本、人员成本很高。被下调溢价空间后,会导致未来OV的增长会集中在专卖店和独立店,那些大连锁虽不得不去卖,但会因为赚钱减少而有意识地控制。”

毕竟,渠道不是公益组织,从上到下大量成本压力造成其必须“有肉吃”。何况,仅仅有肉吃有时候还不够。分销渠道中,水最深的莫过于流通环节。从一台手机出厂到最终变成现金,厂家与渠道的博弈渗透到了每一个环节。随着品牌出货量越大,地面的摊子越广,压货、价保、提成返利、损耗报损、串货等等不可控的问题都在等待着手机厂家。

这里面的水有多深?没有人能够一天说得清楚,但是每一个环节里面渗出来的都是“钱”。话说,利益维系起来的那丝血脉,其实很淡薄。

第一手机界研究院的线下市场调查发现,今年年初开始,线下连锁卖场就主动控制利润空间收窄的OV产品销量,并伺机导入有发展潜力的“黑马”手机品牌,比如SUGAR糖果手机、长虹、赛博宇华和康佳等。

这对严重依赖线下渠道(总计超过50万家店铺)的OV来说,无疑是一种冲击。而他们也已经意识到了这一点,因此OPPO目前也开始发力线上渠道,并开拓海外市场(电商渠道),就是为了平衡国内线下渠道可能造成的负面影响。

孙燕飚认为:“他们对这个事情应该是早有预见的,也采取了相应措施,一是加强促销员数量,二是靠部分专卖店去弥补一下。”

或许有人会问,厂家可以自己组建全国范围的自营店呀?这个话题,可以参考当年的联想1+1专卖店的结果……

很显然,线下渠道和手机厂商是矛与盾的关系:双方互有价值就能能够保证较好的销量,但过度依赖也会形成反噬。这种非忠诚关系的盟友,对越做越大的手机品牌来说更像是“萧何”,能成事也能坏事。

即便,未来的线下渠道偏爱华为和金立,对两者来说也不一定是长久的利益。毕竟渠道的忠诚度取决于利益的多少,他们只能看见新人笑,并不会在意旧人哭。

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