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【组图】全网流量时代到来,APP永生是个伪命题!

时间:2017-07-15 11:09:22来源:财经故事会

原标题:全网流量时代到来,APP永生是个伪命题!

  当移动互联网来临的时候,《连线》杂志预言说,Web已死,APP永生。但是,或许APP这种载体也变成了可选项,而永生的只有用户、计算和服务。

  用户也许并不在乎他们在哪种形态下得到服务和满足,他们在乎的是服务是否可得,体验是否舒爽。

  最近,专业数据分析机构QuestMobile发布了《移动互联网2017夏季报告》(以下简称“报告”),报告按照全网流量生态下的全部用户价值,对APP进行了排名,客观地反映了上半年中国移动互联网行业的发展状况。

  在移动互联网用户、设备绝对增速放缓、增量红利释放殆尽、存量经营成为主导的时代,也许,狭隘的固守APP作为唯一服务场所的APP,需要反思一下了。

  超越APP边界,流量全网化

  QuestMobile的这个统计报告,引入了全网流量的概念,“跨平台流量正在强势崛起,正在影响整个APP生态体系。随着移动互联网流量争夺、瓜分的态势越来越猛烈,这种流量体系的价值也在进一步显现。”

  比如,在直播和短视频领域,一下科技旗下产品“一直播”和秒拍,双双登顶。其中,一直播以5970万月度用户规模登顶直播榜榜首,秒拍则以2.86亿的月度用户规模排名行业第一。

  两大产品双双登顶,关键因素之一是因为秒拍相对于快手等友商,微博为其输送了了大量月活用户。

  其实,不仅仅在内容视频领域,几乎在整个移动互联网领域,外部流量在移动互联网的存量时代,都成为了竞争关键手。

  先来看内容领域。

  目前秒拍的月活用户为2.86亿,而根据报告,整个短视频行业独立APP的用户规模接近2亿,也就是说,借助微博的加持,秒拍一家的月活用户,就超越了友商之和,而这正得益于对外部流量的引入。目前,中国人每天从各个渠道上看到的短视频有95%带有秒拍的角标。

  回过头来说,微博之所以对秒拍、一直播等敞开大门,也是为了挖掘用户的存量价值,提升用户留存率和忠诚度。新浪微博活跃用户、营收增速一直可观,股价在宕到谷底后一路走高,折合新浪微博与一下科技共同打造的“移动短视频最大生态联合体”不无关系,所以,两者互相需要。

  百度也是如此。百家号引入了合作伙伴,作为百家号的内容分发渠道,比如万能钥匙等等。跨过APP边界,引入外部流量,是后来者百家号有望赶超友商的唯一可能路径。

  内容引入外部流量,原因很简单,内容服务的是满足用户“所见即所得”的观看需求,用户对信息获取的需求超越了时间和空间的限制,无时不在,无处不在。

  当然,并非所有的内容都适合全网流量,比如长视频就不适合。判断标准主要看时长和盈利模式,相对短、轻的短视频、图文适合全网流量和全渠道分发,再从盈利模式上看,长视频很大一部分收入来自内容付费、会员费等等,而短视频很多内容即广告,观看即有营收,还有feedl流广告,都适合全网流量。

  再看看工具领域,比如支付宝。支付宝在移动端的服务不仅仅局限于支付宝APP,还嵌入了数以万计的移动APP中,只要这个APP有付费环节存在,比如阿里系的淘宝、微博,以及非阿里系的国航APP等,借助这种开放能力,支付宝变得无处不在。而支付宝之所以能超越APP,就是因为支付本身是一种非常基础的移动应用,适用的业务场景足够多,用户基数足够庞大。

  生活服务领域,比如优步、滴滴、摩拜,也是如此。具体而言,可以分为两种,第一种,主要依靠某一流量巨头,比如滴滴、摩拜。摩拜已经选择通过微扫一扫、小程序、九宫格等方式调用单车。早前,摩拜高管曾经有过纠结,但后来想通了,不管是从微信还是从APP过来的用户,只要最终使用摩拜服务就可以,滴滴也是如此。

  不过,Uber采用的是另外一种方式,利用“Uber叫车插件”的插件,内嵌入其他应用,希望借此变得无处不在。

  无论是工具、内容、还是生活服务等等,过去以APP形态存在的应用,正在跨越城池和山海,把自己的边界彻底打破,从有形升级为有形(APP形态)+无形(无处不在的服务),全网流量,不是可选项,而是优选项,只是未必每个APP都有选择的幸运罢了。

  APP并非必选项,只有用户和需求永生

  说APP已死或许是太早了,估计那是万物互联、 AI主导、边缘计算盛行时代才有的终局。




  但至少,APP不再是必选项,用APP画地为牢、圈住用户的做法,或许已经out了。

  第一,移动互联网增量红利消失殆尽,存量时代开始了。

  工信部的统计显示,中国移动互联网用户总数达到11.2亿户,使用手机上网的用户数接近10.6亿户,对移动电话用户的渗透率为79.3%。

  13亿人口中,除去部分少儿婴儿、以及不会再转变为移动用户的老年人,可以说,未来移动互联网的增量红利,已经没有多少挖掘空间了。未来移动互联网进入了存量争夺的阶段。因此,对于需要扩大用户的潜力APP来说,无论是全网碎片化的流量,还是存量巨头的用户资源,都变得弥足珍贵。

  当然,其中某些风口应用,还有一些结构化增量用户的机会,比如,短视频用户的增速不但没有放缓,还在提升,同比增速从1月的31.5%提升到46.1%。

  第二,流量越来越贵,APP拉新成本越来越高,拉来的未必真用户,很可能是羊毛党。

  既然绝对的移动端新增用户越来越少了,那么流量自然是越来越贵了。

  前段时间我碰到个垂直电商的创始人,他正在打算开设线下店铺,原因之一就是线上流量越来越贵了。5年前创业时,他的垂直电商APP,获取一个用户只要一两块钱,因为当时数量有限的APP竞争也少,而且,获取的APP用户价值也高,移动互联网的首批用户,以收入水平较高的偏中上层用户为主。

  现在,他的拉新成本,达到了两三百,而且很多用户都是“羊毛党”,做个活动拉个新用户,薅完羊毛就走,根本就没有续的变现价值。

  有类似感受的APP应该不此一家,因此,能和巨头站在一起,让巨头导流,承接巨头的用户红利,就变成了很多APP拉新的捷径。

  第一流量巨头,是封闭的微信。比如月度流水达到30亿的王者荣耀,很难想象,如果没有微信用户导流,并引入社交关系链,王者荣耀能成为一棵摇钱树。滴滴、快的、优步中国烧钱几十亿,微信也是关键因素。在共享单车之战中,原本预言ofo能90天干掉摩拜的朱啸虎,今年突然改口说,一年后见分晓,谈到改口原因,业说是因为腾讯加持了摩拜。

  第二个流量的巨头,比如开放的微博,以秒拍为例,无论是分发渠道、用户导流,还是内容升级层面,微博都让秒拍受益不少。

  目前秒拍的用户为2.76亿,而微博的月活用户在今年将达到4亿,后者的用户季度增长还高达30%以上,从这个维度上来说,未来仅仅依靠微博的引流,秒拍用户的高增长还将持续。再从内容升级上来说,秒拍&一直播入驻明星及大V超过3000人,其中不乏微博的功劳。

  第三,APP有其天生短板,不符合未来趋势。

  当然,这个扯得有点远,不如猜想一下,到了万物互联网时代,线上和线下的界限将会真正消失,人和人、人和物、物和物都产生了直接的连接,也许APP这种载体就变得没有必要了。

  APP时代是以应用为中心,而非以用户为中心,用户要使用APP,必须下载、安装、打开APP。其次,APP之间是信息孤岛。一个用户在现实生活中的需求可能是连续的,比如,用户要从从酒店退房打车去候机喝咖啡,在移动互联网时代,这些需求不得不进行人为分解,然后分别在酒店APP、航空服务APP、打车APP,点餐APP上分别实现,总之,类似连续场景之下不断切换跳转App的行为是很麻烦的,这绝对不应该是智能生活的最终方式。

  而到了万物互联和人工智能的大时代,也许这些服务都能根据用户的需求,自动一步步按需就位。

  当然,从现阶段来说,APP依然是移动互联网的主流应用形态,而且,相比全网生态流量,虽然其有短板,也存在优势。通常来说,原因下载APP的用户,可能是忠诚的深度用户,粘性高,互动机会多,未来可挖掘的增量价值空间更大,因此,如果能把全网生态流量,转化为APP自有用户,自然是理想状态。

  但是,能否实现转化是一种结果,而不是应该杜绝、排斥APP外部流量的原因,APP不应该是业务的外延和边界,用户和需求,才应该是服务的边界。

想不通的,其实可以好好参考下滴滴、秒拍、摩拜的案例。

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