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【组图】从大众点评打造"亲子奇妙日"IP看O2O传播新套路

时间:2017-07-14 17:03:55来源:万能的大叔

原标题:从大众点评打造"亲子奇妙日"IP看O2O传播新套路

  大叔的孩子虽然还没出生,但过去的几个月,大叔跟着孩子他妈,已经为其准备了很多玩的,穿的,用的……几乎每天家里都有几个快递是“寄”给孩子的。有一天,大叔和老婆开玩笑,她住月子会所一个月的花销,可能是我在老家的亲戚养孩子几年的总和。全面二孩政策执行接近两年,在二孩经济的带动下,亲子市场是大叔认为目前所有行业里最具活力的市场,当然也是所有互联网大平台都觊觎的细分市场,该怎么做呢?今天聊聊。

  大众点评的亲子频道成立接近两年,却在二孩政策下迎来极大红利。在大叔的记忆里,以前不知道吃什么,第一选择就是打开点评的APP,后来,慢慢拓展到了KTV、购物MALL甚至是中医按摩,点评已经成为所有商户O2O的第一入口。当然,亲子市场也不例外,大众点评亲子频道已经成为了国内最大的亲子O2O平台。这个事该怎么广而告之呢?我们来看看大众点评是怎么把社会化传播也做成“O2O”的。

  首先,打造IP。

  为了塑造大众点评作为一站式亲子消费决策入口形象,触发亲子家庭对大众点评亲子频道的认知;强化亲子频道影响力;大众点评打造了一个IP,也是一个节日,叫做“亲子奇妙日”,通过一个具象的IP,来吸引父母和小孩的关注和参与。这个IP火了,大众点评的亲子频道就火了。那这么IP怎么打造呢?

  第二,落地活动。

  大众点评在上海本地一个非常知名的场地——上海展览中心,制作了一个9000平方米的儿童游乐园,最关键的是免费的。大众点评将巧虎欢乐岛、亚马逊王国儿童探险乐园、星期八小镇、英孚教育青少儿英语等70余家亲子商户在场馆中还原成一站式亲子场景,覆盖亲子游乐、亲子教育、儿童摄影等多个领域。

  作为家长,实际上,最愁的就是周末带怎么去哪里玩?抑或孩子长大一些了,你的休息日变成了“加班日”,你可能得上午陪他学游泳,下午陪他学英语,练跆拳道,晚上陪他玩游戏……总之,孩子的精力充沛,对任何事情都充满好奇心。大众点评的“亲子奇妙日”给了所有家长和小孩一个欢度周末的方式。

  把70余家商户集中在一个地方,实际上是一种理想化O2O的模式,但对于家长来说,这本身也是一个最多体验O2O服务的体验场景,因为大众点评本身就是通过算法和点评等维度,在帮助用户解决去哪里的难题。而对于商家来说,这也是一次难得的与用户一对一交流的机会,可能通过这次活动的体验,消费者就会成为品牌的忠实用户。用户的口碑树立了起来,大众点评亲子频道也就会有持续不断的流量。所以,这场落地活动对于大众点评、家庭和商户来说,是三赢。

  第三,本地推广。

  有了这么好的IP和与之匹配的落地活动,只欠东风了,那就是本地化的推广,O2O行业最重视的也是本地化。大众点评先是在上海人流量比较大的地方投了硬广,以地铁站和公交车为主。其中,地铁站的选择非常讲究,基本覆盖了上海人流量最高的几个大站,包括人民广场、世纪大道、陆家嘴、南京西路、中山公园等。

  除了广告,大众点评在新媒体的发力更具“传播力”。先是为此活动定制了一组童趣十足的趣味海报,凸显陪伴奇妙成长品牌形象,在大众点评官方微信首发,并通过亲子绘本类作家粥悦悦同步首发传播,总阅读量超过155万。

  不仅有童趣海报描绘了孩子奇思妙想的创意,凸出“亲子奇妙日”的主题,大众点评还专门制作了一个一镜到底的H5长图,展现孩子从小到大与父母一同经历的难忘瞬间,吸引用户上传自己的故事进行扩散传播,这个H5在妈妈圈获得了很高的自然转发。(回复“亲子”,查看这个H5)

  此外,借助亲子、女性、上海本地资讯类等微信公众号,以满足父母周末带孩子去哪里玩这个“痒点”为宗旨,对“亲子奇妙日”活动亮点和大众点评亲子频道品牌进行传播。

  经过上面的三步骤,大众点评举办“亲子奇妙日”的效果到底如何呢?传播周期内的整体曝光量超过600万次。短短5天,超过6万个家庭亲自来到现场体验。活动现场爆满,小朋友们玩的不亦乐乎。有图有真相:

  更值得一提的是,“亲子奇妙日”也十分顺应“亲子市场”这个热门社会话题和产业概念,实际上,大众点评为上海本地的新闻媒体和科技媒体提供了一个新闻热点,因此,本次活动的报道和二次传播都收到了超出预期的效果。这也是大叔强调的公关传播理论,要帮助媒体制造新闻,而不是总是打擦边球或者开个不痛不痒的发布会,PPT发布会显然没有一个热热闹闹的现场来得真实和可观。

  此外,自媒体的传播也不容小觑。上海本地的垂直母婴KOL也亲自到现场体验,为活动背书,精致吸引目准用户的关注,极大地提升活动的口碑。

  不信?我们看听听参加这次活动的商家的评价:

  https://v.qq.com/x/page/s0525g3g5g9.html

  大叔认为,借助对“亲子奇妙日”这个IP的打造,再通过落地活动为用户和客户提供一个平台,最后借助新媒体手段进行本地化的传播,大众点评在品牌和公关两个维度成功树立起了“亲子奇妙日”这个IP的口碑,更是帮助商户和消费者建立起“亲子消费”的入口认知,是一个难得的叫好又叫座的“O2O”传播案例。

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