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【组图】内容创业,流量这碗毒药,还是别喝了!

时间:来源:科技响铃说

原标题:内容创业,流量这碗毒药,还是别喝了!

原标题:内容创业,流量这碗毒药,还是别喝了!

最近内容相关的坏消息有点多。

就在7月12日晚间,A站和B站上的大量影视内容视频被莫名地从网站上下架。直至A站影视区全部消失,B站外国影视内容变成重灾区,就连《我的团长我的团》等国产剧也未能幸免。

而在上个月,千万粉丝大号咪蒙被禁言,“风行工作室官微”、“全明星探”、“中国第一狗仔卓伟”、“名侦探赵五儿”、“长春国贸”、“娱乐圈揭秘”等一批娱乐圈流量大号全网被封。

于是,有人开始感叹内容创业的冬天来了。

这话,错了!

内容创业的春天从来就没来,这些号都是自作孽不可活,而且都是喝了“流量内容”这碗毒药。

标题党、情色话题、恶搞...一切以流量为目的的内容创业都走到了尽头

响铃先解释下什么是流量内容,简单的说就是那些看过之后会很快遗忘,基本无保鲜期,仅仅发挥了新闻功能的消费性内容,比如各种猛料爆料,热点热评。今日头条里的内容就是典型的流量内容,各类直播、短视频里的三无内容(无下限、无节操、无情节)也是,当然标题党通常成为了这些内容的标配。

如果非得做一个划分 ,响铃大概可以分为几类,它们刚好形成金字塔结构,流量从上到下依次递减:

1、色情类: 这是屌丝者的天堂,看看前不就差点永久封站的se站,还有如9158美女主播,猫扑,糗百、暴走等。这些内容或是擦边球,或是标题和你暧昧不亲。

2、猎奇类:如奇异风俗、军事奥秘、UFO、鬼魂、异形、古代生物、木乃伊等等,以及快手里的各种豪华“实验”,尺度大不大就不说了。

3、 事件类:娱乐明星八卦、车祸、地震、沉船、城管、暴动、活动大事件等等。

4、恶搞类:内容形式不限,一般短视频最受欢迎,其次图片、文字(或荤或黄的段子),恶搞类的音频也颇受欢迎。

5、笑话类、情感类、生活女性类等。

曾经有些人以能生产出这样的“精品”内容为荣,而且到处炫技,比如咪蒙,在被禁言之前,就连续写出《你的胸,我的胸》、《我有个春梦,你跟我做吗》以及《嫖娼简史》等“金句”。

他们以为流量=曝光=知名度=商业价值,于是广招团队,开始打造流水线,以大规模大批量制造这类流量内容,比如一个视频帐号陈翔六点半,一个偷情的小视频在QQ空间创下近4亿的点击,600多万人点赞。

然而,对,就是现在,这些以流量为目的的内容都走到了尽头。

标题党、各种三俗内容的死期在是监管部门出面时,比如对于标题党,中国网信办直接发表评论《“标题党”“图片党”该收手了》,同时今日头条、百度等直接改变算话和推荐机制,将这类内容流量拦腰斩断,甚至禁止标题党等内容的发布。封号、禁言就是更为明显的禁止信号。

即便侥幸幸免,但这类流量内容也是分光不在,舆论开始一边倒,比如微博大号小罗恶搞,他原本擅长操作街头约架、开豪车搭讪等极具争议性的话题,最近一条恶搞拜金女的视频,尽管播放量达到120万,但却被诸如“莫名其妙整人,看了真恶心”“死拖别人上车,还说别人是拜金女”等负面评论霸屏。

这些原来引以为豪的流量内容成为了粉丝取关的重要理由。

流量内容正成为毒药,腐蚀着内容创业者的未来

事实上,这样的流量内容的“毒性”还不止于此,在响铃看来,流量内容的玩法不仅给不了内容创业者明天,还在给他们制造一种假象,这是“暗箭”,比“明抢”更加难防。具体来说:

一、流量型内容门槛低、易陷入同质化泥潭

尽管这些内容的制作看起来也有难度,但多数流于套路,一套掌握套路,就陷入了同质化的境地。比如某直播平台里的视频,最后就变成看谁的尺度大,看谁更惨,你表演吃仙人掌,我就表演吃死禽。有些则变成了“伪原创”大赛,换个主语,换个场景,换个标题,就说是自己的作品。

观众之所以点开,刚开始是因为好奇,或是为了找乐子。(这并不表示观众就认同内容创作者的做法和价值观)。但随着这类内容越来越多,用户的选择越来越多,很快就开始审美疲劳。一旦观众的兴奋劲过去,或者有其他更加新奇特的内容出现,这些流量内容就成了自娱自乐的摆设。

二、虚流量,变现能力弱

简单的说,这些看起来光鲜亮丽的流量都是虚流量,很难进行商业变现。有自媒体就曾爆料陈翔六点半尽管每期内容全网分发后能达到过亿曝光,但单集视频的广告报价不过20万,实际成交甚至低到5万,与其流量极不匹配。微信公众号、今日头条上那些生产流量内容的号也是,商业广告单价低得可怜,有些干脆不接广告,只靠平台流量分成活着。国外其实也是,比如Youtube上的头号恶搞视频博主PrankvsPrank(他们曾推出一条内容,一个男生骗自己的女朋友,他把她的猫扔下楼,该条视频播放量就超过650万),他的流量惊人,但基本没有给他们带来任何收益。

这些流量号(只做流量内容的自媒体号就是流量号)之所以没有金主愿意投,首先是内容气质,多为低级趣味,品牌商不愿也不想和这些内容扯上关系,产生联想。其次是这些流量号粉丝基本没有忠诚度,没有忠诚度的用户自然难以保证转化。

三、流量型内容很容易踏入道德禁区

如果稍微总结,就会发现,这些流量内容多是在利用人性中那些好奇、虚荣、嫉妒、傲慢、冲突、罪恶、稀缺、贪婪、唯美、情色、社交等人性的欲望。而这些欲望原来都藏在人性的阴暗面,与人类伦理道理相悖。这就容易将自己推入万劫不复的深渊,全明星探、名侦探赵五儿、长春国贸、娱乐圈大表姐、星扒皮、愚公愚乐等这些号的消失不就是最好的例证吗?常在河边走,哪有不湿鞋。不是不抓,时候未到。

即便不被封号,那些颇具争议的内容仍然会成为内容制作者自己和平台挥之不去的标签和烙印。不要说陌陌现在干净了,我们不知道它花了多大功夫才慢慢把“约pao神器”这个标签模糊掉。人们在谈论三俗视频时,快手仍然时不时被联想到一起。。。。。。

四、流量内容没有粉丝,来也匆匆,去也匆匆

没有粉丝的事情就不再多解释,但所有的内容创业者都知道,再热门的内容IP的“保鲜期”也是有限的,而一旦被贴上负面的标签,撕下来需要的成本远远高于贴上去的,这个过程中最大的悲剧就是自己苦心经验的内容王国会一点一点坍塌,粉丝快速逃离,自己却束手无策。

其实,内容渠道方已经意识到这类流量内容的最大问题,而且已经把天平倾向了扎根垂直领域、有沉淀的内容上,比如数据显示,6月大鱼对495位创作者累计发放了1866万元奖金,本次获奖覆盖了39个领域,其中91%的奖金得主的垂直分超过45(满分50)。

另外,再啰嗦一句,内容创业不要再拿“注意力经济”说事,那套流量就等于销量、转化的理论,在当前的内容创业环境中,就是个笑话。这和流量明星拍电影一样不靠谱。

在电影发展史上,中国电影一度试图通过选用拥有众多粉丝,具备极高人气的流量明星小鲜肉来出演电影,以期获得好票房。尽管他们的话题性很强,流量也越来越大,但这些流量并没有转化为现实的电影购买力(有人说这是因为电影的高门槛拦截了大量低层次流量以及虚高的泡沫式流量,它们的消费群体根本就是两波人)。此外这些流量明星、鲜肉出演还容易让电影被贴上烂片的标签,最后适得其反,想想当年的张柏芝,再看看就连周星驰都无法扭转普通群众对吴亦凡的固定印象。这个时代不再需要虚流量的IP,内容创业同样如此。没有用户忠诚度,不能形成转化的流量价值为0。

摆脱母爱式的溺爱内容模式吧,人们真正的需要是“父爱唤醒”式的内容

响铃再安利个概念,与流量内容相对应的增量内容(或者说增量知识),即一般不在受众原有知识范围内,不容易过时、可以多次重复利用的知识内容。这种内容一般具有较长的生命周期,随着时间的推移不会明显减损其价值,甚至可以指导受众继续加深认知。比如一个教程、一个百科概念、一篇学术性文章、一个品牌故事等,垂直内容便是。

流量内容和增量内容对应的是两种思维逻辑:“母爱逻辑”和“父爱逻辑”。前者是“你喜欢什么,我给你更多”,迎合用户人性的逻辑,比如你好奇,我就给你满足你好奇心内容,你想看日本岛国片,我就给你一些这样的镜头;后者是“我所给的,你也许会喜欢”,引导用户的逻辑,满足的是用户真正长久的需要。

“母爱逻辑”导向的内容,关注的是让用户消费更多的时间和关注度,就是让别人多花时间,他们的敌人是同样消耗用户时间的内容,比如《王者荣耀》;“父爱逻辑”导向的内容,是在帮助用户更高效地消费内容,即节省时间。

响铃承认我们每个人都有生理需求等低层次的欲望,但不赞同那些绑着低层次欲望做流量的做法。

事实上这也是短暂的,该和这种满足低层次需求的流量模式说拜拜了。“母爱逻辑”只是溺爱,只会宠坏我们这些渴望通过消费内容成长的孩子。如果真正爱我们的观众,就该给他们“父爱”式有温度有营养的内容。

社会需要进步,别再盯着流量看了。

只有我们回归到增量内容本身,这才是内容创业者最好的时代。

曾响铃,作家、天使投资人、钛媒体等2016年度十大作者,【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命 重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者,也是一名内容创业者。

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