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【组图】媒体机构的微博社交红利到头了吗?

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原标题:媒体机构的微博社交红利到头了吗?

原标题:媒体机构的微博社交红利到头了吗?

《新文化报》的610万微博粉丝和5个评论

2017年的微博,对于绝大多数媒体机构来说,已经沦为一个彻彻底底的鸡肋。

《新文化报》是吉林省的一份综合类都市生活日报,2012年2月,随着新浪微博的强势崛起,它跟很多传统媒体一样,开通了官方微博。

追热点、搞互推、送奖品,努力经营两年之后,到2014年年底,《新文化报》官方微博粉丝数突破百万,是吉林省内首个粉丝超百万的纸媒官方微博。为此,新文化报还发起过“粉丝冲百万,请你喝酒”的抽奖活动。到今年7月,《新文化报》已经发出7.2万条微博,坐拥610万微博粉丝。

600万粉丝的新文化报在最新的媒体热度排名中居于中游

然而这样一个实打实的媒体“大V”,如今大多数微博的评论数不超过——5个。

当然,在纸媒日趋衰落的时代,没有一个媒体敢说放弃新媒体。新文化报的新媒体事业部,如今仍然勤勤恳恳的更新维护着自己的微博。仅仅7月5号一天,这个600多万粉丝的大号就发布了38条微博。

只是,38条微博中,31条评论数低于10,7条评论数为0。唯一一条过百评论的,是转发新京报“我们视频”的内容。

题材问题?好像也不是。除去娱乐、热点转载,新文化报也时常有一些本地的社会、时政新闻,但整体表现仍然一般。2015年,这份吉林最多粉丝的报纸官微发布吉林首虎落马的消息时,甚至激动的打上了#大新闻#的tag,但最终,也只有0转发,1评论。

新文化报关于本地要员落马的新闻,只有一个评论

新文化报并不是一个特例,这个在微博报纸类热度排行榜排名63的大号现状,是相当一批中长尾媒体机构的代表。

一批中长尾媒体机构的微博正鸡肋化

前十名的指数级差距与公共信息的衰落

不止是中长尾的媒体机构微博互动越来越少,哪怕是粉丝过千万的媒体微博号之间,差距仍然是巨大的。2017年1月,新榜曾经统计过粉丝TOP 9的都市报官微账号,各自转发最多的那条微博的转发量。虽然同是千万粉俱乐部会员,但是后三名已经和其他官微,尤其是前三的官微,有了指数级的差距。

另外,这九条各自转发最多的微博中,只有四条是具有公共性的新闻信息,其他内容则包括明星表演、采访,以及美食搞笑内容。

2017年1月粉丝TOP 9都市报官微各自转发量最高的微博对比

指数级的差距,当然与微博的社交传播模式脱不开关系——大V是信息的关键节点。这反过来又让大V抱团互推,强者恒强。正如马太效应所说,“凡有的,还要加倍给他叫他多余”。

粉丝数超过2300万的《新快报》被转发超过7万条的微博,主要是依靠八名粉丝超过100万的大V转发。相比之下,粉丝数1100多万的《北京晚报》转发最多的那条微博,则只有同为媒体的《今晚报》友情互推了一下。

微博的传播链条

更为关键的是,早在2013年前后,微博上公共信息的流量红利就已经消逝了。

2012年,微博调整架构,王高飞接手,之后移动和商业化成为整个公司的重点。而随着阿里的入股和粉丝头条的推出,微博全力扎入了社会化营销和粉丝经济的坦途。

通过各种流量调节工具,微博开始更多的把流量和粉丝倾向给能有营销意愿,并且愿意为推广付费的明星、网红,再通过粉丝头条以及微博热搜甚至淘宝导流,实现营收的闭环。

在这一逻辑主导的运营策略之下,大量没有机构背书能力的中长尾博主,甚至有机构背书能力,但没有付费意愿的机构,很难在享受到社交媒体带来的红利。

2016年的微博关键词

回过头来看,新浪微博的改造无疑是成功的。从话题榜上,你很难看得出来这是当年那个“众包反腐”、“众包打拐”的微博。如今的微博正在成为一个抱团追星、粉CP、追八卦的地点,一个草根网红的网络选秀现场,一条互联网时代的造星流水线。

可以确定的是,无法变现的公共性信息,在微博上越来越少了。

一边是大的流量盘子不再向公共信息类账号倾向,一边是社交网络马太效应的加剧。众多的中长尾账号如《新文化报》一般,陷入了困境。

“警民直通车上海”的5000粉丝和1.3万评论

2017年6月18日,《新文化报》开通了自己的微头条账号。新媒体运营部门对这个微博的模仿者显然没有投入额外精力,并没有针对这个算法平台做过多的内容设计。

也难怪编辑不上心,今日头条依靠算法分发的这个产品,不能#号加话题,不能@,发布重复内容会被算法消重没有推荐,甚至连转发数都还看不了。

但偏偏是这个不上心的地方,很快就有一条本地新闻——长春机场查获买卖婴儿——有了接近3000的评论数。同一条新闻,在微博上只有21条转发。

而此时,《新文化报》的微头条,也不过4万粉丝。

新文化报同一条新闻在微头条和微博的数据大差异

这似乎并不是一个意外。对比《新文化报》的微头条和微博可以发现,新文化报发布的本地新闻在微头条上,往往有更好的数据表现。

《新文化报》的新媒体运营部门显然注意到了这点,开始在微头条上做更多的本地新闻发布。以7月3日为例,这天《新文化报》只在微头条上同步了15条微博内容,其中12条是长春本地新闻,两条本地新闻的微头条的评论超过200。

在微头条重新找回评论“爆款”的中长尾机构,不止是《新文化报》和媒体,只有5000粉丝的上海市公安局的“警民直通车上海”微头条,单条评论过两百已经是常态。

前一段时间引起舆论热议的老人飞机丢硬币祈祷事件,在微头条上成了1.5万评论的爆款。相比之下,同样的内容,在它442万粉丝的微博上,就只有一千多条评论。

信息的算法红利

本地+原创+公共性,《新文化报》和《楚天都市报》的高活跃度微头条均呈现出这样的特点。

单纯讨好粉丝用的微博套路,诸如毫无特色的早晚安祝福,或者其他机构发布的重复新闻,在微头条上往往效果惨淡。

这个分野,清晰的体现出了微头条和微博的区别:一个是信息优先,一个是粉丝优先。

对于继承了今日头条算法的微头条而言,算法分发的目的是提高信息的传递效率,进而形成粉丝;微博的信息分发虽然加入了算法,但本质上,仍然是为了解决,如何更好的让粉丝消费信息。

而对于媒体机构,尤其是大量中长尾的地方媒体机构来说,微头条显然是一场难得的信息红利——此前大量的地方公共信息,既不可能上门户的首页,很多时候也无缘获得大V的转发,但算法却可以帮这些信息迅速找到他们潜在的用户。

实际上,不止《新文化报》和警民直通车上海,相当一部分中长尾的媒体、政务已经在微头条上重新找到了自己的影响力——优质的本地新闻,原本就是他们,尤其是地方媒体所长。

6月29日,拥有18万粉丝的武汉《楚天都市报》在微头条发布了一条男子跳楼的社会新闻。这一内容在微头条短时间内获得了1108万阅读、1.5万评论和9068个赞。而在超过900万粉丝的微博号上,同样的内容,只有166个评论。

楚天都市报男子跳楼新闻在微头条获得1.5万个评论

相当一部分媒体机构在微头条上重新找到了自己的影响力

与微博兴起时被一波波大V和热点事件占领不同,从今年年初低调上线微头条以来,外界很少听到微头条的声音。

一方面,这当然与今日头条刻意保持低调,不希望和微博正面冲突有关,此外,微头条的流量分配方式本身,也更有利于类似于本地新闻这样的中长尾内容,而非形成声量更大的超级大V。

2014年,腾讯撤销微博事业部,西格玛大厦的牌子从腾讯微博改成了腾讯视频。之后,网易宣布关闭微博业务。新浪用强悍的大V运营最终证明了,门户们是无法用新浪的运营方式来打败新浪的。

但技术创新呢?三年之后,算法在《新文化报》分发上的例子似乎说明,新时代,可能比我们想象中来的还要快。

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