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今日头条、美拍、快手,几家短视频平台的破局点纷纷在哪里?

原标题:今日头条、美拍、快手,几家短视频平台的破局点纷纷在哪里?

本月初,映客终于卖身了。

其实在过去的一年里,一直可以看到它的举步维艰,用户获取成本急剧提高,隔月留存率只有10%,没有工会体系导致头部主播流失(其实有了工会也会流失)等因素,让曾经风光一时的映客难续辉煌。

加上更早之前光圈等一众全民直播产品的倒闭,直播这个产品要想独立存活,是否只有工会制的秀场直播能够做到?

也许,本质的原因是,跳出来看,并没有那么多东西真的需要随时随地的实时直播。

内容,比实时更重要。

我们从今年的短视频风口中可以看到,直播成了这些短视频平台的标配,但也仅仅是上面的重要一环,而不是全部。直播作为内容表现形式的一种补充,甚至可以归类为短视频的延伸。

比如,陌陌虽然因为直播收入暴起,但依选择了通过发力短视频来突破用户基数和在线时长的天花板;再比如快手和美拍,都是在先做成了短视频社区后,再推出了直播功能供部分达人使用。

而且直播的内容被快手藏在很隐蔽的位置,没有独立的“直播”入口,也几乎很难刷到直播的内容。

哪怕是所谓全民直播概念的引领者映客,在2017年3月其CEO奉佑生已经投入了50多个人开始发力短视频,而相关功能其实早在16年9月份就已经悄悄上线。

不管是PGC还是UGC的短视频,其表现形态相对图文更丰富,相对直播又更高效(信息量更集中)。对于90%的以消费内容为目的的普通用户来说,短视频可能是这三种内容形式中的首选。

同时,在平台和创作者最看重的商业利益部分,短视频也已经有了比较成熟的变现模式。有机构预测:“中国4年后广告规模将达到600亿元,是现在的10倍,短视频的贡献率会从目前的13%攀升至63%,在所有渠道中增长最快。”

尽管这场战役已经打了许多年,小的创业公司死掉若干,腾讯的微视也已经倒下,但是,短视频战场的格局看上去一点也没有要确定下来的意思。

这边快手的MC天佑刚刚高调宣布加入今日头条旗下的火山小视频,那边陌陌的第一主播阿冷(开播8个月打赏收入3000万,年收入超杨幂)就宣布要离开陌陌,去向暂时不明。

那就借三款产品聊一下我认为的短视频战场的破局点。

今日头条

头条的绝对体量非常大,不管是日月活还是在线时长。

它的优势来源于早年吃到了移动红利(手机预装,无同类竞品等),用户量起来后,且内容的分发上又做得足够极致,拿下了图文类新闻资讯的山头,然后切入PGC短视频又很坚决,人均每天在线时长也因此嗖嗖地往上涨。

另一方面, 我在之前的文章中谈到过,新闻资讯类内容为主的feed流,其天然的广告库存高,这也是为什么今日头条的广告收入一年能做到60-100亿量级的原因。

但也正因为新闻资讯类内容(包括搞笑段子等)的先天体质,用户在头条完全是以消费内容为目的,不管是消费图文还是短视频内容,都有这个问题:用户对注册或登录账号没兴趣。

没有社交ID,这成了头条最大的短板。

哪怕用户为了回复和关注等行为,注册了账号,这也是一个劣质的账号,没有头像,没有个人说明,也不发个人动态(类似朋友圈),这个账号远远算不上是合格的社交ID。

什么时候用户会有主动创建和维护社交ID的动机?

在有互动且个人身份为互动主体的产品里,都是。微信不用说了,微博,包括陌陌和探探等都是,你总不会期望你不注册陌陌账号都能在上面约炮成功吧?

而在头条里,用户对内容是单向的消费,没有互动,也没有社交,这就是为什么很多头条上的账号,哪怕背后确实是真人注册,乍一看都会非常像一个三无僵尸号,水军号,就是这个道理。

而头条发力UGC短视频,正是它的破局点。

其背后的目的,是奔着用户会开始创建和维护自己的社交ID去的。不管是火山小视频还是抖音,通过低门槛创作和潜在收益的激励,用户一旦开始发布作品,势必会好好经营其在头条上的账号(默认其在意被人看到和获得怎样的评价),那么,头条一直以来的短板就有机会被补上。

这其实也是微博做UGC短视频产品微博故事的初衷,通过阅后即焚这样的产品来降低用户的创作焦虑,希望更多的普通用户之间用这个产品来交流,而不是被那些明星和V们用来展示自己。

所不同的是,都是做UGC短视频,头条想补的是社交ID,微博想补的是社交。

但目前看,头条旗下两款短视频产品,MC天佑加盟火星小视频,只能算是品牌动作,而且据说效果未达预期。而火力值可以兑换现金,类似很多平台尝试过的积分兑奖,这对于一个内容平台来说并非良性成长之路,结果必然是低俗内容获得更多关注,劣币驱逐良币。

而对于抖音,我的体验是:一开始确实被魔幻的特效和精彩的节奏感震撼了,但刷了几十个视频后我发现,为什么就那几首节奏明快容易配动作的歌曲始终反复出现?

这类产品,对普通用户来说是否依然有不低的创作门槛(舞蹈+配乐+节拍),而同质化的内容在新鲜感(魔性)过去后,审美疲劳的用户们是否还愿意留下?

美拍

让我惊讶的是,相比快手(2011年)和头条(2012年),也在短视频第一阵营的美拍(2014年)上线至今其实还不满3年。

早期背靠美图秀秀的大量用户,美拍作为短视频拍摄工具,有赖于团队深厚的美颜滤镜方面的技术,获得大量对画质有较高要求的用户青睐,慢慢积聚起了一个以网红达人和爱美女性为主的互动社区。

同时,美拍推出直播功能也很早,并且想明白了“直播只是内容的补充”这件事,并未像秒拍和陌陌等推出独立的直播app。

就现在的数据来看,无论哈你还是一直播,独立的装机量都不算高。陌陌应该已经不再单推哈你,而一直播主要的活跃用户还是来自微博。

由于美图公司整体较为独立,月活1.6亿在线时长36分钟(2017年1月财报数据)的美拍,并未有任何流量巨头的加持,这导致其用户体量并未形成绝对优势,而且偶有伴随季节波动的情况发生。

在这种局面下,自主培养原创视频达人和深度挖掘垂直领域,正是美拍的破局点。

社区的本质是内容和关系,而短视频或者直播只是其表现形式。

早年间,由于美图秀秀带来的用户属性和品牌效应,美拍的内容生产者也基本是以美颜、美妆、还有穿搭等领域为主。

相比头条的视频业务,美拍的绝对用户量虽不如它,但其社区氛围更好,不用担心社交ID的问题。

在此基础上,美拍就有了做好垂直领域的优质原创内容的本钱,其最近在三个垂直领域:音乐、舞蹈和童星的突出表现,正是通过长期深度运营实现的。

比如以舞蹈为例,作为音乐与画面结合的一种表演活动,本质上也十分适合使用短视频和直播作为载体来进行传播传。

基于社区内优质的舞蹈达人基础。美拍深度介入了线下舞蹈活动。在颇具国际影响力的Arena全球齐舞大赛中,美拍担任独家直播平台。

在5个小时的直播里,观看总人数超过百万,点赞数过千万。#2017arena全球齐舞大赛#的独立话题,视频播放量超过500万。作为美拍独立的频道,舞蹈类视频总播放数超过250亿之多。

深耕垂直领域,扶持原创达人,这其实是一个正反馈的过程。

美拍对原创达人们有十分完整的扶持推广体系,精美的舞蹈内容会吸引更多专业舞蹈人士入驻美拍,在美拍分享舞蹈视频、展示个人才华、交流舞蹈经验,而同时,其优秀作品将会通过美拍上的各种渠道进行推广,比如热门话题,比如每个月更新的舞蹈达人排行榜和音乐达人排行榜等。

如果说,2016年短视频的要点还是泛娱乐的话,那么2017年就应该走垂直和专业化的路线了。

同时,美拍自主的MCN体系建设可能也是国内短视频领域里少有的能和微博+秒拍媲美的平台。

MCN要学到家并不容易, 在我之前有关微博的文章里其实提到过,这种模式其实在Youtube上已经比较普及,本质上也非常适合视频类产品。每个MCN公司就好比一个网红公司,将平台扶持的网红们签给这些MCN公司,MCN公司确保在平台上持续进行广告投放,然后对于商业收入(内容广告、视频定制、电商卖货)进行三方分成。

根据媒体报道,从美拍签下数个头部红人的自娱自乐公司,在MCN整个孵化链条中,把重心放在了上游的内容创作环节。同时,这家机构从奥美、蓝标等 4A 公司手中接单,根据具体产品和网红风格私人定制短视频内容。

成立不足三年的美拍,仍然在不断通过各种产品和运营的手段建立起自己良性的平台生态,逐步坐实粉丝经济,但由于美图整体已经在香港上市的原因,大家普遍期待这块有想象力的业务能够立刻开始为美图公司输血。

刚刚二次复苏的新浪微博的董事长曹国伟曾经谈到早盈利和晚盈利的区别:“在互联网行业,能很早盈利的公司未必能发展成为盈利很多的大平台。一般来说,前期投入越大、规模越大,产生的平台效应就越强,以后的盈利能力也越强。如果一类公司很容易盈利,一开始就有很多人赚钱,说明它的壁垒不高。它不是靠效率提升产生的大盈利,而是靠业务赚钱。这个业务很容易被复制,一打价格战,收入和盈利就会被打掉。”

通过社区氛围深耕原创内容和垂直领域,同时配合MCN体系,美拍能否顺利商业化成功,达到招股书里承诺的2017年底前互联网业务部分实现盈利,依然有待观望。

快手

根据QM的数据,快手仅自己的独立App部分,日活已过4000万,月活过1亿。

快手在中国互联网产品里确实是异类,不仅仅是因为它平台上的内容属性,更是因为其对待达人的态度和看待商业化的方式。

在秒拍、头条等短视频产品纷纷拥抱网红和大V的时候,快手坚持关注普通人,坚持用算法而不是人工进行推荐与运营。

快手的破局点,除了内容调性(也是其壁垒),正是其专注服务草根用户的特点,而做到这点真的很难。

创始人宿华很早就看清楚,微博的本质是 “明星和粉丝的关系维护”,所以,“解决明星跟粉丝的互动,不管你是用文字、图片、长短视频、PGC、UGC,都是微博最擅长的事。”

而快手在发展的进程中,为了避免受到微博的影响,就得避开微博最擅长的事,做普通人自我发声,记录和分享生活的平台。

在本就容易获得关注的情况下,微博上的各类排行榜,还是对明星、网红做的资源倾斜,由此他们的影响力进一步被放大。快手则反其道而之,至今从未想过签约任何一位平台上的网红。

这正是其破局的关键,即使对方是快手第一红人MC天佑,也是一样对待。

当然,这并非是快手主观想躲开微博,就能躲开微博的,背后的本质,还是找到了真正的用户需求。除了明星和网红,最底线的草根用户对表达自我的渴望,远超出坐在一线城市豪华写字楼里的产品经理们的想象,尤其是在X博士的那篇文章出来之前。

农村乡镇的用户,渴望通过网络刷存在感,但“主流”社交软件并没有给他们这样的机会,他们无法在微博上找到认同感,其他平台也从没向这个群体示好。

“快手的出现,让这个被主流社会“抛弃”的群体有了容身之所,不论是视频的制作者还是观众,都终于找到了同类人。”

由此来看,如果今日头条以为拉了几个快手上的大V加盟,就对快手造成何种影响,并且认为自己一定是受益方,那就大错特错了。

头部效应明显的平台,职业主播能贡献更精致的内容,且粉丝对主播忠诚度相对高,这时主播对平台开的利益条件更敏感、主播迁移对平台的影响也更大。

而快手的流量更分散,不管是平台推送还是用户主动寻找,用户打开app主要是为了看有趣的内容,或者杀时间,而非具体的个人,因为天天只看某一个人的内容,一定会腻,因此部分主播迁移不会对整体生态造成太大影响。

快手的用户,始终还是快手的用户,他们只不过在平台上刚好关注了MC天佑。而火山小视频的用户,尤其因为天佑而来的那些,本质上不是平台的用户,他们会跟着天佑跑。

但是,每一枚硬币都有正反两面。

首先,快手的内容调性,让其在广告主的选择上,天然受到很大的局限。

比如国际大牌化妆品Dior如果想投信息流视频广告,他们对现在的快手肯定会敬而远之,转头选择今日头条或美拍,甚至知乎和豆瓣这类品牌调性更合适一些的平台。

同时,快手对普通用户发声的坚持,对达人不亲近的态度,也让其在变现之路上少了一种选择。

快手上现在的局面,类似于微博早年的段子手赚钱而平台不赚钱的问题,微博在几年后才通过MCN体系和这些达人进行利益捆绑,解决了变现的问题。

快手的变现选择困乏也就体现于此。现在平台上的达人年入百万甚至千万的并不鲜见,如果快手坚持原来的定位,那只能从打赏分成和KA广告上入手。

而一旦和这些达人进行变现上的合作和捆绑,势必会影响到原来的定位,也是快手最宝贵的地方:普通人自我发声,记录和分享生活的平台。

据悉,由于快手的体量依然够大,其正在尝试信息流广告系统,并已经进入小流量测试阶段。但是,如何能多方面增加盈利收入,光靠信息流广告可能远远无法满足业界对快手的期待。

最后

短视频这场战役,后面应该会越来越好看。

历经多年沉浮,它已经逐渐摸索出了属于自己的用户模式和商业模式。

它既不会像直播那样昙花一现,也不会像共享单车那样泡沫无穷。

但由于短视频依然是纯线上产品的体质,这场战役将不可避免地受到流量巨头们的影响。如果平台能找到属于自己的破局点,对其自身发展的作用是不可估量的。

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