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【组图】他说新零售就像“撑杆跳”,给你撑杆的是这三类人_搜狐财经_搜狐网

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原标题:他说新零售就像“撑杆跳”,给你撑杆的是这三类人_搜狐财经_搜狐网

原标题:他说新零售就像“撑杆跳”,给你撑杆的是这三类人

作为阿里新零售的先锋,银泰并没有像其他同行那样押宝新物种,而是致力改造整个生态。

文 | 房煜

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

1.同样是新物种,零亏损的西选为什么是内部创业?

2.陈晓东为什么说过去的零供关系是互掐?

3.员工情绪不佳就可以请假,这样会不会被滥用?

如果你真正想了解中国零售业的未来,那么来到杭州城的时候,除了西湖,也一定要去银泰看一看。因为,银泰商业作为中国最早开始探索新零售的企业,同时阿里布局新零售的第一枪,一直是一个“例外”。甚至银泰商业CEO陈晓东曾经被人称为零售业的“叛逆者”。

说银泰是例外,并非说银泰得到了阿里的多少青睐,而是银泰做法思路总有些与众不同。比如,一说到新零售,现在业内有一种潮流,那就是把新物种、新业态等同于新零售。你说在做新零售,大家会自然想看看你有什么新物种。最典型的代表是阿里系的盒马鲜生。

银泰也有新物种可以拿得出手。7月28日,Choice西选在宁波东部银泰城开出第20家店。对于西选而言,宁波是一块福地,此前宁波已经开出9家西选。其中,宁波银泰环球城80平方的店,年销售额做到700万元,世纪东方1000多平方的店,最高的年销售额达到4500多万。而最让外界感兴趣的,是西选至今保持“零亏损”的记录。相比其他“新物种”,这都是实打实的好成绩。

西选只是银泰商业众多创新项目中的一个,对于银泰,无论创新项目还是主业,亏损、衰退都是不能接受的。这与外人的印象相反。不久前,银泰商业CEO陈晓东问一些做互联网的朋友,在他们看来实体零售的现状是怎样的。对方说,在他们做互联网的感觉,实体零售企业,应该连续下降了五年,每年下降20%。陈晓东说,这真是个可怕的印象,因为银泰事实上是连续19年增长。

这种远离事实的印象,或许来自于银泰所处百货业的整体萧条有关,银泰商业确实是个例外。

西选的表现令人鼓舞,但这不是银泰商业的全部精髓。“别人的新零售都是做加法,只有银泰是在做减法。”有评论者这样分析银泰的与众不同。这里所谓的减法,也可以理解为给供应商减负,简化供应链关系、简化与消费者的关系。至于交易具体场景有多么花哨炫目,不是最重要的。换言之,银泰不是仅靠新物种来带动全盘的增长。

这样的思路当然和陈晓东有关,银泰商业CEO陈晓东是零售业的金句之王,也是有名的段子手,比如“先开枪后瞄准”,“要看牌桌上有没有你”等等。上周,银泰三位一体新零售大会在上海召开,银泰陈晓东做开幕演讲,阿里逍遥子张勇做压轴演讲,两位都贡献了对新零售最前沿的思考,国内上百位供应商品牌商代表到场出席。这一会议的前身,本来是银泰一年一度的供应商大会,陈晓东这次把它变成了一次开放的大会,背后也是暗和银泰的生态开放之意。会上陈晓东带来的金句中,也许最有价值的是这一句:

“我们要把零售商和供应商互掐的关系,变成互恰的关系。”虽是一字之差,背后却是多年的摸索。

陈晓东是国内最早提出零售业升级的代表人物,五年前他就提出未来零售业可能是一只小怪兽,既不同于当时的电商,也不同于当时的线下零售。大约5年后,新零售概念来袭,业内已经认识到,新零售确实如陈晓东所言是个“四不像”,比如盒马模式最初就被人说成是四不像。

虽然预言了这一切,但陈晓东的注意力似乎却不仅在新物种上,这几年来,他反复谈及思考的,是各种关系。和供应商的关系,和顾客的关系,和员工的关系。换句话说,别人是向外看,寻找新世界,陈晓东是内观,希望抓住零售本质,完成一只怪兽的自身涅槃。这也许是殊途同归。

1

找消费者要赏钱

既然并不像别人那样迷恋新物种,那么陈晓东的新零售路径是什么?他说,要做新零售,就要照看好三种人。

第一种人当然是进店买东西的消费者。

今年618,陈晓东玩了个花样,拍卖自己的一顿午餐。这个方式当然学的巴菲特,而且还真来了不少人。不过,与巴菲特不同,在餐桌上,巴菲特是布道者,买单的人自甘当门徒。但是在陈氏午餐中,陈晓东更像个谦虚的学生,不断征求消费者的意见:

假设你在银泰一年消费2000块,如果96折,就折了80块。那你会不会用80块钱买一个折扣的权力,以后全年都96折,就这两个方式,你们喜欢哪个?

消费者反馈的也都是很细致的问题,这时银泰商业的CEO就像一个客服代表:有嘉宾向陈晓东“抱怨”道:“前几天我也参加6.18活动线下买东西。当时我结账时被问是不是银泰会员,我说是的。后来我发现在喵街上有一个活动,满618可以抵61.8,但是我没有参加到,心里不免难受。这个活动我刚开始不知道,只知道线下活动力度很大,所以去购物了。购物之后,发现线上有这个活动,心里就有落差了。”陈晓东回答说,信息不对称会在互联网和实体融合的阶段,它会不断的抹平,信息会对称掉。

这些细碎问题的背后,是线下实体零售惯性与互联网之间的鸿沟。就像陈晓东自己回答的,他很早就意识到了信息对称的重要性。就像他在饭局上说的,“大方向都会往融合上走,因为消费者不希望特别多的入口。你希望是一个简单的入口,里面什么都能找到。”这也是银泰和阿里系融合的最大作用。

按照陈晓东的介绍,最近,银泰会员跟天猫打通了。下半年银泰会和支付宝打通。打通最直接的结果,是更加精准实现人货匹配。

陈晓东举例说:“在座各位美女已经很习惯这些网购的方式,你看到喜欢的先“购”下来,支付前慢慢选。但你在商场里就没有这个办法,可能逛完一楼犹豫了一下,一会到二楼三楼四楼时给忘了。而且有时候想起来说前面这家衣服不错,但忘记在哪家柜台了。”

全打通之后,你可以用喵街,在逛街时先加进购物车,然后回去跟下一个柜台比一比,或者回家和网上的商品再比一比。或者回去和闺蜜,和男朋友、女朋友商量一下,再看是不是购买。这样打通之后,顾客的便利性会增加很多。”

“这些打通的举措,可以解决到店顾客的服务问题。但是,陈晓东深知,实体零售与电商相比,差距在于用户画像能力。一般而言,实体零售只有购买行为发生,才具备画像的基础。但是电商是从消费者登录浏览开始,每一个动作都有记录。在他看来,这也是实体零售与互联网企业的很大差距。

如何才能解决这个问题,陈晓东认为,必须重新梳理、定义“会员”。他理解的会员包括两层含义,第一是对会员的认知,第二是会员的忠诚度(或者说有忠诚度才是会员)。第一步要做到,“识别即会员”,来店的人都可感知到都可识别。第二步则是针对这些会员做忠诚度计划,“其实就是你切切实实能给到顾客一些实惠,然后让他跟你建立一个长期的稳定的关系。”

所以,618那场煞费苦心的东哥饭局,可以看做是忠诚度计划的一部分。陈晓东认为,这是一个漫长过程,但是一旦达到那个临界点,就会发生化学反应,对于银泰的会员数据化进程,他说,还在路上,才走了一半。

当一家企业有了足够忠诚的会员后,陈晓东认为这样的企业是不会缺少生意的。他甚至提出:是不是(银泰)可以和顾客之间形成另外一种关系,现在是你在我们这里花钱,我们是赚一点点钱的。还有一种,干脆你在我们这里花钱,我不赚钱,但我得活下去,你也不希望银泰没掉。我失业,你也不开心。那给我打点赏?

2

让供应商成为伙伴

在上周的银泰新零售三位一体大会上,最后是颁奖环节。最后一个奖项一般都是最重头的奖项,这个奖项的名字叫:“最佳合作奖”。可见,与品牌商供应商“互恰”这件事在陈晓东心中多么重要。

零供关系在零售业是个老话题,很多问题都是“慢性病”。比如零售商做促销时,让品牌商陪绑打折的问题。商品不是不能打折,而是要符合商品的生命周期。以苹果为例,苹果7上市以后,苹果6立刻应声打折。这是合理的,服装业搞过季打折,这也是合理的。但是零售业百货业现在的问题是,“希望苹果7上来直接打折,这肯定是没有人愿意的。”陈晓东说。

问题出在哪里,答案并不意外,陈晓东也认为过去商业地产模式是品牌商和渠道互掐的根源。关键是如何解决?或者换个问法,什么才是陈晓东心中好的合作商?陈晓东说,既不是销售高,也不是利润多,而是方向一致。

所谓的方向一致,并不是说品牌商就要讨好渠道商,在商业地产模式下,零售商是坐商,导购由品牌聘,要求品牌多上货,反正是流水倒扣 ,卖不出去损失也不是零售商。所以双方是博弈关系,也就没心思服务顾客了。陈晓东学企业管理出身,他一定知道科斯的那篇著名论文《企业的性质》。这篇论文论证说企业存在的原因是交易成本最低。陈晓东说,一个好的合作关系,就是“我成为他的企划和销售部,他成为我的设计和生产部对这就对了。大家职能分得很清,但是你想想看,这四个部门在一个公司里是怎么生存的,肯定是就是卖完东西以后减去所有的成本,然后大家一算账,大家发奖金了是吧?”

问题是,如何在不同企业之间形成这样的合作关系?银泰作为供应链的组织者,首先要做出表率,就像陈晓东在大会上说的,“我们之间是撑杆跳的关系,我需要各位撑我一下,”他表示,今年银泰又减少了很多收费的项目,进一步的优化会将所有数据都交给系统去做,“各位,看到百货店里卖那么贵东西不觉得心疼吗?希望大家一起把无效东西减下来,共同去回馈客户。”

在陈晓东的概念里,“好东西不贵”才是银泰所追求,走过了短缺经济的中国市场上并不缺好东西,问题是有点“小贵”。从供应链做减法,也符合智慧零售的要求。因为他理解,智慧的智是“能知会道”,慧则是“减法”。

供应链上下游有了共识才可能真正开放互融,将商品信息共享,零成本的推进数字化。这样也符合逍遥子张勇的思考,他在银泰的会上指出,数字化本身不是新零售,新零售需要全样本的人货场数据。

陈晓东解读《三体》,并以黑暗森林比喻零售业的当下,在三体全本的结尾,人类文明枯萎凋零,只剩一点绿色。陈晓东做了相反方向的煽情:“银泰希望与品牌商一道,通过线上线下结合去营销。银泰贡献对顾客的理解,贡献从天猫、淘宝支付宝等阿里系的数据,做出客户画像。各位贡献情怀、故事、草原、鲜花还有梦想。”

3

让员工成为自己人

在非工作关系情况下,陈晓东是个有趣的不像领导的领导。2015年,银泰商业高层集体脱产两天,来到浙江大学集中学习,学习的内容与商业无关,笔者当时应邀前往,记得上了一堂社会学导论,学习了诸如“社会在场”这样的概念;另一天学习中国古汉语,全班在老师的带领下,齐声朗读苏轼的前后赤壁赋,当时陈晓东正好和笔者分在一个班级里。他像其他人一样穿着统一文化衫,做着读书笔记,

这一次,笔者问陈晓东当时为什么要组织大家去浙大学习?他却一脸茫然,说不是自己组织的,是企划搞的。在银泰你会发现这个特点,很多外界很关注的事,都并非陈晓东的主意,他只是“知道”。比如,本文开头提到的西选。

2015年初,集团助理总裁的夏正宇相应公司内部创业的号召,决定做一个非百货类精选商店,她认为,文创类、杂品类、生活细节追求类的精致卖场当时是一个空白。这就是后来的西选的样子。当时夏正宇也没有团队,就在公司内部发了个邮件,问谁有兴趣,几个不同部门各有所长的同事响应,这件事就启动了,初创团队只有5个人,2015年6月就开出第一家店。迈过20店门槛后,西选还准备向更多的市场进发。

我问陈晓东,对于西选这样的项目有没有什么要求限制,答案是没有,自己能活下来就做。在新零售的概念下,各种新物种大热,即使亏着钱去融资也不错。为什么陈晓东不自己抓这样的项目?但是陈晓东表示,“我是创新保障工作小组组长,不是创新小组组长。”在他的概念里,创新这件事,靠一把手推动,是“新”不起来的。

在管理上,陈晓东很多时候都是往后退一步的,他希望员工能够发挥更大的主动性,保障之一是去掉科层化,他本人没有专职私人助理,出差时有时走得急就让司机买点上海小吃路上吃。在公司开会谁先来了谁坐,老板没有专座,来晚了也得站着。都说慈不带兵,但是有时候你会觉得他对员工太好了,银泰不仅春节给员工放假,还有情绪假。而且真有不少人请过这个假。一位请假的员工告诉笔者,他的原因是头一天晚上工作熬到半夜,第二天实在不想来了。

这样员工不会造反吗?这个例子很容易让人想到海底捞店员的免单权,海底捞张勇并非完全相信人性,也并非完全信任员工不会滥用权利。曾有海底捞员工因为给自家亲戚免单被举报,最后被开除。但是陈晓东不这么觉得,他问我,你说你对员工好的目的是什么?

我知道很多企业家的答案是,让他们感激涕零,好好干活。但是陈晓东说,对员工好,这件事本身就是目的,不是手段。至于工作,陈晓东相信,你关心他的工作,他就会抽时间关心自己。你真诚的关心他,他自然会不希望这个企业垮掉,会自觉关心工作。

听起来,陈晓东也是无为而治的实践者,但是另一方面,该要求严格树立权威,他也不含糊,正所谓菩萨心肠雷霆手段。

在银泰自己的半年会上,很多店总有点小怕。在银泰,店总的工资多是年薪百万级,陈晓东认为,说什么高于同业平均水平都是扯,直接是行业最高水平,这样银泰确实吸引了不少人才。但是另一方面,银泰有个规定,店总的工资与门店最低工资之间有个倍数,这个倍数越大,店长就越要受到批评和质疑。

陈晓东爱兵如子并非作秀,在他看来,以客为先包括三种人,“一个是买你东西的,一个是给你东西卖的,还有一个是帮你卖东西的,这帮员工就是最大的顾客。

陈晓东称自己是半路闯入零售业,所以看不懂也看不惯原来的很多惯例,这些惯例包括春节不放假,也包括不做单品管理。他也曾经自嘲是零售业的叛逆者。互联网电商杀进来这下好了,外来者根本不遵守所谓的惯例,而没有条条框框的陈晓东与新势力对话,反而更容易些。

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